Пришла пора признать, что бизнес по производству смартфонов LG мертв — компания редко выпускает новые модели, а те, что все-таки выходят, продаются мизерными тиражами всего в нескольких странах мира. Этот процесс растянулся на годы, поэтому сложно понять, в какой момент все пошло не туда.
Я попытаюсь восстановить историю последних лет LG, чтобы понять, с чего началось падение бренда и почему вообще так случилось.
Как все начиналось
Первые смартфоны LG появились в 2009 году. Компания сделала ставку на Android, и хотя в будущем и были попытки выпустить модели на Windows Phone или Firefox OS, но их нельзя назвать удачными. Вплоть до 2013 года компания только «разгонялась» — к этому моменту компания уже производила смартфонов заметно больше, чем кнопочных телефонов.
LG G2
В 2013 году, например, появился LG G2. С помощью этого флагмана компания пыталась показать, что кнопки сзади — это удобно. В реальности же решение оказалось как минимум спорным, к такому расположению можно привыкнуть. Иногда это даже удобнее классической раскладки, но другие компании не стали это повторять.
В LG G3 сделали упор на экране — при диагонали 5,4 дюйма он имел разрешение QHD (2560×1440 пикселей). Ставка на дисплей тоже не сработала, потому что плотность пикселей 538 ppi оказалась избыточной для большинства. Да и сама матрица была не очень качественной.
LG G4
В 2015 году компания пошла по другому пути — появился LG G4 с акцентом на дизайне, для него сделали крышку из натуральной кожи. Во многом модель оказалось удачной, кроме одного важного нюанса, о котором многие даже не слышали или уже не помнят. Покупатели часто сталкивались с браком — со временем устройства начинали бесконечно перезагружаться.
До сих пор сложно оценить, насколько массовой была проблема с LG G4, но компания повела себя не лучшим образом. Сначала на проблему пытались не обращать внимания, но в конечном итоге компания признала ее и пообещала бесплатно отремонтировать или заменить сломанные смартфоны.
Эти три смартфона, LG G2, G3 и G4, оказались важными для компании, потому что они выходили в период роста, когда у бренда был потенциал. Хотя назвать их особо успешными тоже нельзя, у LG выходили более удачные модели в бюджетном сегменте — достаточно вспомнить Optimus One, который по всему миру разошелся тиражом больше 50 миллионов штук.
Переломный момент
Стоит отдельно заострить внимание на том, что даже в лучшие годы смартфонный бизнес LG не был особо успешным. Бизнес рос вплоть до 2015 года, но по продажам в штуках компания не смогла приблизиться к своим же показателям 2009 года, когда кнопочные телефоны били рекорды.
У кого-то могло отложиться в памяти, что смартфоны LG продавались на уровне Samsung или Apple, но это даже близко не так. В первом квартале 2015 года, например, поставки смартфонов LG были ближе к Xiaomi, Huawei и ZTE. Так распределялись доли по итогам первого квартала:
- Samsung — 24%
- Apple — 13%
- Huawei — 5%
- Xiaomi — 4%
- LG — 4%
- ZTE — 4%
Получается, что когда смартфоны LG были на пике, по доле рынка она была сравнима с китайскими компаниями. Но это был период, когда Huawei и Xiaomi только набирали обороты, уже в 2017 году они опережали корейскую компанию в два-три раза.
К середине 2010-х годов рынок флагманов поделили между собой две компании, а в области недорогих смартфонов конкуренция оказалась еще выше. Тут, помимо той же Samsung, появилось три новых крупных игрока, Huawei, Xiaomi и концерн BBK, которые уверенно закрепились у себя на родине и начали постепенно осваивать остальной мир.
Поставки смартфонов со второго квартала 2013 года по второй квартал 2014 года. Данные IDC
У LG иногда получалось выпускать удачные модели в ценовом сегменте ниже среднего. Но уже к 2015 году она не могла конкурировать, потому что китайские компании чаще всего предлагали что-то сравнимое по качеству и возможностям, но дешевле.
Все это вылилось в первые убытки. Начиная со второго квартала 2015 года смартфонный бизнес LG перестал приносить прибыль. Сначала убытки были небольшими, но уже в конце 2016 года начались кварталы, когда они достигали 400 миллионов долларов за квартал. При том, что до этого для LG хорошим считался квартал с прибылью в 150 миллионов.
После тенденцию закрепил неудачный запуск очередного флагмана. Если предыдущие модели компании можно назвать спорными, то LG G5 оказался провальным — компания придумала модульную конструкцию. К смартфону можно было добавить специальный держатель, чтобы было удобнее фотографировать, или дополнительный динамик. Но вместе с модулем вытаскивалась батарея смартфона, поэтому при каждой смене он выключался — это жутко неудобно.
После запуска LG G5 к убыткам добавилось еще и падение доли рынка. Началась цепная реакция, когда уже даже хорошие смартфоны продаются маленькими тиражами, заработать на этом становится еще сложнее.
Несмотря на неудачный запуск флагмана, в первом квартале 2017 года LG даже смогла выйти в небольшой плюс, но сохранить эту тенденцию не удалось. Уже второй квартал того же года и все последующие были убыточными.
TechCrunch
LG понимала, что что-то идет не так, но не знала, как выйти из этой ситуации. Получился замкнутый круг, когда уже несколько лет подряд бизнес приносит убытки, а выручка и доля рынка стабильно падают.
Чтобы выйти из кризиса, компания приняла радикальное решение — сменить руководство. В ноябре 2017 года LG наняла нового главу мобильного подразделения — им стал Хван Чон Хван, раньше он работал в отделе R&D. Похоже, что это не очень помогло компании, поэтому уже через год после назначения на пост директора вступил Брайан Квон, который до этого успешно руководил подразделением LG по производству телевизоров и другой домашней техники.
После провального эксперимента с модулями компания выпустила «классический» смартфон LG G6 — без каких-либо особенностей. В него добавили полноценную защиту от воды и дополнительную сертификацию по военному стандарту MIL-STD-810G, отдельный «музыкальный» чип (ЦАП), двойную камеру, «безрамочный» дизайн — в общем, стандартный флагман. Но просто выпустить хороший смартфон оказалось уже недостаточно, компания значительно потеряла позиции на рынке и интерес со стороны покупателей. Поэтому продажи оказались плохими — это признала сама LG.
LG V30+
Параллельно с «обычными» флагманами LG выпускала альтернативные модели — V10, V20, V30, V35, V40 и так далее. Во многом они были более продвинутыми и удачными смартфонами, но тактика выпускать два флагмана в год тоже не сработала. Потом компания решила добавлять к названиям флагманов приставку ThinQ — это заигрывание с «умными» функциями, которое не переросло во что-то существенное.
В 2020 году компания вообще решила отказаться от линейки LG G, поэтому флагман G8 оказался последним в этой линейке. Руководство решило сосредоточиться на моделях из «премиальной» линейки LG V, но это скорее отчаянный шаг. Все говорит о том, что LG V60, который появился весной 2020 года, окажется последним флагманом компании.
Компания попыталась вернуть внимание к бренду за счет LG Velvet — «дизайнерского» смартфона, который, похоже, ориентировался на молодую аудиторию. Назвать его флагманом нельзя, но стоил он на уровне дорогих моделей Samsung и Apple, поэтому низкие продажи тут были гарантированы.
В качестве бонуса компания представила LG Wing — необычный (мягко говоря) смартфон с двумя экранами, один из которых был поворотным. Его продажи тоже оказались мизерными, что было ожидаемо.
Историю смартфонов LG хорошо демонстрирует этот график CounterpointResearch:
Тут показаны три периода — как компания отказывается от кнопочных телефонов в пользу смартфонов, наращивает долю на этом рынке и выпускает первые модели линейки LG G. После этого начинается планомерное падение.
Что дальше
Похоже, что в самой LG сами пока не понимают, что делать со смартфонами, — это технологии, патенты, исследовательские центры и люди, от которых нельзя просто так отказаться. Бесконечно копить убытки – тоже не вариант.
Судя по всему, сейчас компания думает, кому продать подразделение по производству смартфонов или хотя бы его часть. Если кандидата не найдут, то бизнес просто закроют. Есть ощущение, что об этом объявят уже в ближайшие месяцы. Хотя еще на выставке CES в январе компания пообещала в этом году показать смартфон Rollable, у которого дисплей будет сворачиваться в трубочку, а год назад она объявила о попытке сделать бизнес прибыльным.
Переживать за будущее LG не стоит. У компании процветает бизнес по производству дисплеев, да и на рынке бытовой техники она ощущает себя хорошо.
Делитесь в комментариях своими воспоминаниями о смартфонах LG, если они у вас были. Я, например, с удовольствием пользовался LG G2 — до тех пор, пока у него не начал «умирать» разговорный динамик.
