Google+
Перевод. Оригинал был опубликован 31 декабря 2019 в блоге Forrester Research.
Настало то время года, когда от аналитиков ожидают прогнозов на грядущий год или в данном случае на десятилетие. Десять лет назад в своих прогнозах я предполагал, что к 2020 году ритейлерам придется уделить больше внимания цепочкам создания ценностей для клиентов (consumer value chains). Тогда стало ясно неизбежное наступление клиентоориентированного подхода. И вот мы вступаем в 2020 год и видим свидетельства этого изменения: компании все чаще пытаются создать персонализированный опыт для своих покупателей. Чего же мы можем ожидать от следующего десятилетия?
Я думаю, тяжело оспорить факт значительного ускорения развития технологий, произошедшего за последнее десятилетие. Сближение передовых технологий, которое открыло эру цифрового бизнеса, продолжает ускоряться. К 2030 году эта эволюция изменит каждый продукт, который мы используем сегодня.
Цифровая трансформация уже устарела
К концу 2019-го практически каждая фирма, специализирующаяся на услугах в области технологий, предлагала свою экспертизу в цифровой трансформации. Но что такое трансформация? К сожалению, слишком многие технические директоры рассматривают её исключительно как модернизацию ИТ-структуры компании для перехода в облако. При этом слишком многие директоры по маркетингу видят её как упражнение в канальном маркетинге и предоставлении потребительского опыта. Конечно, все это необходимые компоненты, но сами по себе они недостаточны. Цифровая трансформация идет гораздо дальше, в корне меняя способ создания ценности для ваших клиентов и стимулирования роста доходов.
За последние 10 лет я не раз замечал, как многие компании упускают фундаментальную возможность изменить свою операционную модель на программно-ориентированный бизнес. То есть использовать технологии для создания новых путей достижения результата для клиентов. Например, автопроизводитель вместо непосредственной продажи машин может стать компанией, создающей технологии для транспортировки людей из точки А в точку Б. Банки вместо банального предложения депозитных и кредитных услуг могут стать технологическими компаниями, создающими софт для достижения клиентами финансовых целей. Модные бренды одежды вместо простого её производства могли бы посредством технологий помогать клиентам достичь желаемого уровня комфорта и стиля от повседневных вещей.
Вместо коренного изменения своего ценностного предложения многие компании провели много лет, внедряя цифровое взаимодействие с потребителем, которое немного улучшает старую бизнес-модель. Как правило, эти изменения действительно приносят некую ценность для покупателя, но ненадолго. Ожидания клиентов меняются с течением времени, поэтому воспринимаемая ценность становится менее значимой. И очень скоро впечатления от подобных сервисов становятся одинаковыми. Поэтому я верю, что в следующем десятилетии случится более фундаментальный сдвиг в бизнесе всех форм и размеров.
Цифровые продукты против цифрового опыта
По мере достижения «цифровой зрелости» компании переходят от размышлений из разряда «как мы можем повысить продажи с помощью технологий?» к размышлениям рода «как технологии помогут нам переосмыслить пути создания ценности для клиентов?». Это переосмысление позволяет дизайнерам, продуктологам, техническим специалистам, специалистам по работе с клиентами и маркетологам сплотиться и найти единое понимание того, что важно для клиентов. Когда вы реализуете подобный образ мышления в своей компании, вы переходите от разработки новых цифровых технологий к разработке новых цифровых продуктов.
Цифровой опыт отличается от цифрового продукта тем, что продукт продается. Facebook и Google продают цифровые продукты рекламодателям, Netflix продает их зрительной аудитории. Райдшеринговые сервисы (Uber, Lyft) продают владельцам автомобилей доступ к своим приложениям в качестве способа монетизации незанятых активов. Amazon продает подписку Prime потребителям, потому что она предлагает им ощутимую ценность в сравнении с бесплатным использованием платформы. Цифровые продукты имеют неотъемлемую ценность, поэтому клиенты готовы обменивать деньги (или другие значимые вещи – время, конфиденциальность) на выгоду от их использования.
Преимущества подписки Amazon Prime
Продукты конкурируют за деньги и время потребителя. Поэтому рыночные силы заставляют руководителей поддерживать воспринимаемую ценность продукта, дабы не потерять долю рынка. Например, в App Store есть много успешных сервисов, но и неудачных достаточно. Цифровые торговые площадки, являющиеся сами по себе продуктами, теперь рекламируют другие цифровые продукты. И поскольку этот рынок развивается очень динамично, развитие самих продуктов должно быть непрерывным.
Оторваться от устаревшего продуктового мышления в 2020 году
Переход к непрерывной эволюции цифровых продуктов является одним из самых сложных преобразований для компаний, не занимающихся разработкой софта. Устаревший способ ведения бизнеса всегда предполагает большую инерцию, которая затрудняет изменения. А в успешных компаниях изменение становится почти невыполнимым. За прошедшее десятилетие эта проблема нигде не проявилась настолько отчетливо, насколько это произошло в General Electric, которая в течение столетия была одним из столпов индекса Dow Jones. В то время как гендиректор Джефф Иммельт понимал необходимость цифровой трансформации, организационная инерция стала слишком большим препятствием для внедрения всех необходимых изменений.
Занятно, что подобный менталитет проникает даже в компании, от которых мы по умолчанию ожидаем «продвинутости». Новый электромобиль Porsche Taycan, который ожидаемо обозвали убийцей «Теслы», был выпущен в конце десятилетия без возможности беспроводного обновления ПО. Правда, в Porsche утверждают, что Taycan сможет получать обновления по воздуху позже. Можно задуматься, а кто-нибудь в Porsche вообще придал этому значение? Софтовые обновления Tesla дают возможность компании непрерывно строить автомобиль вокруг ПО, чего не могут позволить себе другие производители. Да, в Porsche создали прекрасную машину для водителя, именно такой она и должна быть. Но также и очевидно, что никто не собирался разрабатывать автомобиль, отталкиваясь от софта. В Tesla же сначала думают о цифровых технологиях. Остается только гадать, сколько времени понадобится кондовым руководителям автопрома, чтобы начать думать о цифровых продуктах.
Porsche Taycan
Поскольку некоторые руководители уже начали осознавать важность «диджитал-подхода», я ожидаю увидеть больше осведомленности о цифровых продуктах в ближайшие годы. Но лишь немногие технологические компании, заявляющие свою экспертизу в цифровой трансформации, действительно помогут клиентам создавать новые цифровые продукты для клиентов.
Возможно, что к концу следующего десятилетия мы будем удивляться, как можно было разрабатывать продукты, не начиная в первую очередь с софта. Предполагаю, что к 2030 году каждая успешная компания будет сфокусирована либо только на программных продуктах, либо на симбиозе ПО и физических вещей.
И если ваш бизнес еще не разрабатывает новые продукты, основываясь на софте, то 2020 год – отличное время, чтобы начать это делать.
Выводы
По большей части я могу согласиться с Найджелом Фенвиком, автором оригинальной статьи – в ближайшем будущем нас и правда ждет еще большее смещение фокуса в сторону цифровой экономики. Конечно, традиционные гиганты (вроде Unilever, P&G и Nestle) вряд ли исчезнут или сместятся в раздел «неуспешных» за грядущее десятилетие. Все-таки человечество сильно нуждается в производителях еды и товаров первой необходимости, а необходимость инноваций в этих сферах редко является стопроцентно необходимой. А ведь еще есть добывающая промышленность, да и те же автоконцерны вряд ли поголовно «трансформируются» в цифровые компании.
Диаграмма всех брендов крупнейших мировых FMCG-компаний
Но тенденция уже заметна невооруженным глазом – в современном мире все большую роль играет программная оболочка, а не материальная. За примером далеко ходить не надо – смартфоны уже сейчас становятся одинаковыми безликими кирпичиками, а отличить некоторые модели внутри линейки одного бренда порой можно, только заглянув в раздел «О системе». И даже пресловутая Apple делает пробные шаги в сторону от имиджа производителя «железа», зарабатывая на подписных сервисах больше денег с каждым годом. История с возможной «подпиской на айфоны» – из той же серии.
Можно ли назвать грядущее десятилетие «декадой подписок»? Думаю, что отчасти да, мы будем видеть все больше и больше подобных сервисов. Но «диджитал» не ограничивается лишь подписками, поэтому будем ждать и других проявлений цифровой трансформации.
